浏览次数： 21 发布日期： 2024-10-16 20:56:14 来源：米乐电竞 作者：米乐官网

  • 中式汉堡的概念实质上是将传统的主食夹菜与西式快餐结合，品类并不新颖。

  • 以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌在门店数量和品牌影响力方面具有竞争优势。

  走在广州石桥街上，大学生方芳发出了“看得糊涂、吃不明白”的感慨。一家主营鹅肉饭的饭馆，左右两边分别开出了名为“塔诗汀”和“塔斯汀”的中式汉堡品牌。左边这家为仿冒品牌，有网友称其店名原为“中国汉堡”，见生意不好便将招牌改成了“塔诗汀”。方芳走进右边这家店，同往日一样点了一份香辣鸡腿堡，“它家其他花里胡哨的口味，吃起来有点奇怪。”

  由3位80后福建人创办、主打低线市场的塔斯汀攻入了北京：8月上旬，其位于北京西站南广场的北京首店开业。

  中国青年爱吃汉堡，而中式汉堡在县域市场尤其显示出了它的魔力。卖披萨7年，塔斯汀一直不温不火，2019年门店数刚破百家。直到2020年，它踩着“国潮风”明确转卖中式汉堡后，开始逆袭。据窄门餐眼，2020年~2022年，其新增门店数分别为316家、450家与2289家，其中70%的门店开在二线及以下城市。

  塔斯汀在争议声中一路狂奔。它打着中式汉堡的旗号做西式快餐生意，现已开出5176家门店，从门店数看超过了德克士、汉堡王和必胜客。源码资本和不惑创投的过亿元融资加持，无疑将加速其扩张进程。

  “翻盘样本”在前，新、老玩家加速进场，中式汉堡正成为2023年消费圈少有的“热度尚存”的赛道。

  目前，据新闻媒体报道，楚郑、林堡堡、麦喜堡等品牌均获得融资。自今年4月10日起，西贝旗下快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”，由新名字可看出西贝已不再遮掩其想要占领品类认知的野心。

  “今天来看餐饮行业，没什么品类是真正的新品类。”一位参与投资数十个茶饮、中式烘焙品牌的投资人杨峰告诉虎嗅，“中式汉堡更多是一个概念，实质上它就是用饼夹肉的逻辑在做。”

  “餐饮行业的所谓创新是守正式创新’，今天任何‘新品类’的出现，往往都是品牌对已有品类做了价值点提炼的结果，提炼维度不限于原料、味型、形态、工艺等等。”一位餐饮老炮儿向虎嗅举例说道，中国人在家就爱吃辣椒炒肉，不是先有了费大厨才有了辣椒炒肉，但正因为费大厨提炼了味型将之做得好吃，辣椒炒肉才有了更高的市场热度。

  一位行业观察人士告诉虎嗅，塔斯汀卖披萨那几年，其内部员工在中午吃饭时会很自然地将披萨面团变成饼胚，然后往里夹一层土豆丝等炒菜，发现特别好吃。也就是说，塔斯汀会推汉堡，主要源于对自己的诚实，对中国胃的诚实。“它的堡胚其实就是披萨饼胚，不过是将披萨饼胚烤得比较酥弹而已，加上馅料用的是中国菜。”

  2018年，塔斯汀推出“现烤堡胚”。很快，创始团队发现，汉堡的营收增速远高于披萨。

  回到2019年、2020年那两年，一波长沙新消费品牌相继诞生且被炒得火热，其中新中式烘焙赛道颇得资本青睐。这些新品牌将中式点心的食材与部分西式烘焙方式来进行融合，同时强调现烤，对比塔斯汀的做法来看，其产品创新逻辑是相通的。而彼时资本对虎头局、墨茉等品牌的热捧，无疑让塔斯汀更加坚定了冠以中式名号的想法。

  为什么塔斯汀等新品牌要蹭“汉堡”呢？杨峰认为，汉堡在中国还是存在一些文化的高势能，比如汉堡进入中国的80年代末90年代初期，会有中国人在肯德基店里结婚，所以根植于人们心里的看法就是汉堡挺厉害的。“但是如果回到中国民间的主食夹菜，会发现（中间）可以吃的东西比汉堡不知道丰富多少倍了。”

  抛开肯德基、麦当劳都有的经典大单品香辣鸡腿堡，塔斯汀还推出了五香肉饼中国汉堡、板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡等等。贾国龙中国堡则推出了小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊炉北京烤鸭堡等等。再比如，新品牌林堡堡将传统中餐与鸡蛋汉堡相结合，以此打造中式汉堡。

  “中式”与“汉堡”两点相结合，不保证产品绝对好吃，但确实成了一个有话题度的品牌定位。在品牌营销和门店设计上借势“国潮”，塔斯汀进一步强化了“中国定位”。有意思的是，贾国龙中国堡是少有的避开“国潮风”设计的中式汉堡品牌。一位网友称，“说是堡不如说是肉夹馍的一家店”。

  塔斯汀的选址基本向华莱士看齐，将差异化的品牌定位写在门店招牌上，能让其在贴身肉搏中多些胜算。如图，华莱士和塔斯汀门店紧挨着，各自的招牌写着“全鸡汉堡”和“中国汉堡”，你更想先走进哪家门店？

  再来看汉堡之外的小食和饮料。塔斯汀提供的小食包括上块、劲爆鸡米花、粗薯、奥尔良烤翅等等等，饮料则有可乐、咖啡、牛奶、花生浆、气泡饮等。以可乐为例，塔斯汀进行了微创新，在其中加入柠檬片，增加饮用的清爽感。对于鸡肉类产品和粗薯，五位大学生用户向虎嗅表示，淀粉感重了些。

  相对适中的价格，是塔斯汀拿下年轻“穷鬼”用户的又一关键因素。据窄门餐眼，塔斯汀、华莱士、肯德基、麦当劳、贾国龙中国堡的客单价分别是20元左右、18元左右、35元左右、28元左右、29元左右。定价高于华莱士，但因同样采取加盟模式，品控做得不够到位，相当一部分用户并不赞同塔斯汀具备超高的性价比的说法，甚至将其称为“新的喷射战士”。

  低价总是让人上瘾的，塔斯汀当然了解这一个道理，于是花了大力气布局抖音本地生活业务。在抖音，塔斯汀开设了多个账号，比如塔斯汀美食局、塔斯汀福利社、塔斯汀国潮社等，长时间直播，直播间里的团购优惠力度比较大，比如2份香辣鸡腿堡仅需14.9元。

  看今年抖音618团券节行业热卖品牌榜，前7名分别是肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、海底捞、华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀，年轻人难抵西式快餐品牌的“低价诱惑”。

  肯德基在中国拥有一万多家门店，主打炸鸡汉堡的华莱士开出了两万多家门店，“塔斯汀火起来的底层逻辑是相同的。”上述行业观察人士说道。

  当脱去看似潮酷的“中式汉堡”外衣，塔斯汀就是一家炸鸡汉堡品牌，它还能保持吸引力吗？

  在下沉市场，炸鸡汉堡赛道不乏有力玩家。比如，来自武汉的派乐汉堡成立20多年，拥有1900多家门店，主打20元以下价格带，推出了“卤辣炸鸡”系列新产品。 2021年年底，它拿到绝了基金的数亿元投资，该基金由绝味食品联合饿了么发起设立。据新闻媒体报道，派乐计划在千城开出万店。

  如今，该赛道已诞生3个万店品牌，它们是华莱士、正新鸡排和肯德基。根据NCBD（餐宝典）的统计，今年上半年，在新增门店数量方面，塔斯汀新增1300多家门店，排名第一；肯德基排名第二，新增900多家门店。麦当劳在中国开出了6000多家门店，它与塔斯汀相比，谁冲刺万店的机会更大？如果放在中式汉堡赛道来看，就门店数和品牌影响力而言，还没有一家品牌可与塔斯汀匹敌。

  在一线市场主打小店模型已成共识。据窄门餐眼，贾国龙中国堡已开出38家门店。在西贝集团副总裁宋宣看来，快餐分为两个市场，一个是坐下来吃的桌餐市场，另一个是手拿走食市场，而后者的市场规模明显更大。“贾国龙中国堡选择的是手拿走食的小店店型，它符合万店的方向。”据其透露，品牌预计在9月开出至少55家门店。

  根据官网信息，塔斯汀的标准店面积为65平米。炸鸡汉堡品牌叫了个炸鸡也值一提，它采取“在小城市开大店，大城市开小店”的开店策略，门店类型包括外卖外带店（30平米左右）和堂食店（60平米左右），已在全国开出3300家门店。

  炸鸡汉堡是高度同质化的品类，品牌间的比拼点不仅在供应链和门店数，更在于品牌力。那么，是否必须得走国潮风才能抢占用户心智？

  宋宣说，餐饮行业最核心的能力是将产品做得好吃。 “一切首先回到口味，所以你看贾国龙中国堡的门店没有特别多花里胡哨的设计。”他认为，做餐饮需要拉长周期看待很多问题，比如西贝用了三年多时间才将牛大骨打造为爆品。“关于中国堡，我们的思考也是一样的，第一个阶段先磨产品和菜单。抖音直播不是咱们不可以做，而是我们想跑出长周期的产品。”

  香辣鸡腿堡是肯德基和麦当劳的经典产品，是已然跨越周期的产品。杨峰向虎嗅直言：“中国很多汉堡品牌为什么能快速崛起？主要是因为它们直接将这款大单品拿过来用了，中国年轻人就是爱吃香辣鸡腿堡。”

  加速扩张路上，以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌，除了要让加盟商真正赚到钱，也需要拿出更具说服力的大单品。中式汉堡不要忽悠中国人。