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在社交平台上#月薪两万,舍不得吃快餐#、#一顿饭花50却只能吃料理包#等话题时不时就登上热搜。
有媒体统计过,在各大中餐连锁吃顿饭,想要一荤一素一一饭一汤,价格都要35—46元不等。
为了省钱,年轻人用上了十八般武艺:吃白人饭、混入老年食堂、抢剩菜盲盒、加入饭桌、排队抢工地盒饭......
截至目前,超意兴已经开了598家店,年营收也超20亿元,甚至超过了争夺“中式快餐第一股”的老娘舅。
超意兴和他们不同,超意兴最开始成立的原因很简单:创始人张超,祖孙三辈都是开餐馆的。
1993 年,张超在济南车站,开了一家不到20平米的小餐馆,取名“超意兴”。
超意兴的客单价号称长年保持14元,在超意兴的菜单价目表上,没有一点一道超过10元的菜品,即使是肉菜。
超意兴能称霸山东,离不开两个引流杀手锏:一个是祖传把子肉,一个是免费玉米粥。
把子肉是山东一大特色,而张超又是把子肉的第四代传人,别的店里把子肉作为主菜最低也要20元,而超意兴的把子肉只要8元。
当然不是,把子肉的最大的目的是引流,以低价提高用户关注度这种玩法与互联网的流量思维差不多。但这个玩法,超意兴已经用了快30年了。
根据超意兴统计,每日光就免费粥这一项,就会消耗近3万元左右的成本,一年下来企业成本就要多增加近1000万的支出。
在超意兴的门店里经常能看到周边的建筑工、环卫工人、外卖小哥在打饭区排起长长的队伍。
不少山东本地人,到达济南站的第一落脚点不是取票机,提早10分钟到达就为了到超意兴打包两块把子肉和浇汁米饭带上高铁。
超意兴有近600家门店,济南就有400多家,是名副其实的“山东老字号”。
作为地域限定快餐,超意兴却能位列“2022中国快餐小吃Top10”的第八名。
上个月,超意兴还开到了北京,虽然价格持续上涨,但仍靠超级性价比,让周围的快餐品牌瑟瑟发抖。
像“中式快餐三巨头”老乡鸡、乡村基、老娘舅,从客单价来看,三巨头的客单在25-40元左右,在快餐客单中处于中等价位,主要客群是周边的白领上班族。
而一些大牌巨头和网红餐厅,则是在服务体验和口味创意,比起温饱和便捷,他们更注重用餐的社交属性,客单价也普遍比较高。
根据统计,超意兴每份10元快餐的纯利润只有7毛钱,但凭借大量的“死忠粉”,超意兴年营收超20亿。
超意兴的客单价常年维持在10-15元之间,是山东乃至全国快餐品牌不可超越的存在。
但“超高的性价比”和“高成本”这两者本身就非常矛盾。价格那么低,超意兴还怎么赚钱呢?
这是超意兴的另一个强悍之处,不仅低价,而且低价低得起,成本控制的非常好。
它从原料的采购到配送等所有的环节拥有完备的产业链闭环,不仅有自己的中央厨房,还在1997年就建立了自己的配送中心,这样不存在中间商,原材料可以直接运到门店中。
在济南,有超意兴在的地方,就是中式快餐的坟场,连国企前辈金德利都没熬住。
它开店的范围以济南为中心,向往辐射1小时的距离,然后一环一环的向外扩展。
在小红书、抖音等平台,打工人盒饭测评慢慢的变成了探店博主的全新“流量密码”。
“重庆10元打工人盒饭”、“成都16元吃饱的街边盒饭”也引发了不少打工人前往打卡。
超意兴也在无意间被当成网红店,有人去超意兴吃饭后,发了条视频标题为“打卡网红店”。
最初版本的超意兴其实更像国企自选食堂,想满足所有进店的食客多又杂的品种需求,砂锅、羊肉串和家常菜全部塞到一个店里卖,品类庞大繁多。
超意兴一开始既想要低价,又想要更多顾客,但什么都想要就等于什么都没有,前十年几乎是开一家倒闭一家。
后来张超才逐渐意识到,烧烤砂锅费时费力费人工并且盈利低,因此下决心把精减SKU,把菜品分成两个分支:卤味系列和清炒菜品类,固定6-8类炒菜,由店内厨师自炒。
标准化+烟火气的组合,让不少人成了超意兴的粉丝,把店里当做自己的小厨房。
举个例子,2019年猪肉的价格居高不下,超意兴同等级的把子肉老字号,都因为猪肉的价格持续上涨,将把子肉均价涨到9元,超意兴在坚持半个月后将把子肉价格从7元/块调整为8元/块。
虽然涨了一元钱,但超意兴在窗口贴了声明承诺:只要猪肉价格有缓,就会重新将把子肉的价格调整回来。
这些超意兴的消费者,一次又一次走进店里的心情都是一样的——“这么便宜,也不难吃,比外卖强多了。”
在各大品牌都抢占高端市场、走网红路线的时候,超意兴瞄准并抢占了被大多数人忽略的低价市场的消费者。
他们有的在菜品上下功夫、兼顾健康和美味;有的开在黄金地段,一家店房租一年就要150万;有的在营销上大笔烧钱。
以前大家追求“快、靓、抵”,快餐主打便宜好吃又顶饱,就像只卖蒸排骨就能火遍全国的真功夫;卖豆浆油条也能开遍深圳的永和大王。
服务一般、营销无力、口味凑合的超意兴,证明了一个真理:快餐也可以回归自己最原来的本质——便宜,好吃,管饱。