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央广网北京11月15日消息 2021年以来,火锅、烘焙、粉面、茶饮在内的多个赛道,都显得很热闹,不是某个品牌崛起收获大量流量,突破千店、万店,就是某个品牌获得大额融资、准备上市。
反观多年前一举一动都会在餐饮江湖引发关注的西式快餐,就显得多少有些沉寂。有人说这是因为西式快餐已经吃完了“西式”红利,回归到一个正常快餐应该有的样子;也有人说是因为格局已定,没了激烈的竞争也就没了看点,也没了让投资人、消费者兴奋的点。
据红餐网颁布的“2021中国西式快餐十大品牌”榜单中,肯德基、麦当劳两大巨头继续以高指数霸占着榜单的前两名,最早跟进并以脆皮炸鸡,从二三线市场起步打出差异化的德克士拿到第三。
华莱士、萨莉亚意式餐厅、汉堡王、赛百味、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡紧随其后,获得“2021中国西式快餐十大品牌”殊荣。
对西式快餐来说,榜单的头两名几乎是板上钉钉,被肯德基、麦当劳两大巨头牢牢占据,而萨莉亚意式餐厅、汉堡王、赛百味分列4~7位,洋品牌占掉了榜单的一半。作为西式快餐的榜单,这似乎也无可厚非。
毕竟,西式快餐在80年代刚进入中国之际,无论从门店装修,还是价格上来看,对广大国人来说,都是“高大上”的存在。
那时,国人对西方世界的高看一眼,让西式快餐凭借充满西方风格的门店装修、就餐方式,很快就被贴上“洋气”“高端”的标签,成了国人请客的“牌面”、父母给孩子发放的“高级”奖励。
可以说,大多数国人的第一口汉堡,不是来自肯德基就是麦当劳,要么就是德克士,而第一口披萨多是必胜客,或者萨莉亚。后来汉堡王看到麦肯在中国的成功,才姗姗来迟,却也凭借“外国品牌”这个金字招牌打开了市场,赛百味则向国人普及了热狗这个吃食。
但随着中国综合国力的逐步的提升,国人的生活水平得到了很大改善,加上洋品牌和本土品牌都在市场发力,西式快餐慢慢的变普遍。而当大众餐饮时代来临,标准化、连锁化、个性化餐饮发展迅猛,多元化餐饮拉高了花了钱的人餐饮的“审美”,不再盲目为西式快餐的高溢价买单。
“外国的月亮”逐渐褪去光芒,西式快餐真正完成从“西餐”到“快餐”的蜕变,成为上班族“别无选择”下的快餐,调剂生活的下午茶,或休闲时的小零食。与此同时,学习西式快餐的中式快餐开始崛起,更是让洋品牌们感受到了市场的压力。
褪去“洋气”外衣的西式快餐开始谋变,而谋变的策略中,更能“笼络人心”的本土化是重中之重。
2000年肯德基将探索本土化提到战略高度后,盖浇饭、鸡肉卷、青团、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串串、炸酱面等中式产品不断出现。2016年,百胜中国独立上市后,肯德基更是高举本土化大旗,连续开发、推出众多本土化产品,还会根据不同的季节、节日会推出相关新品。
在西方世界地位不及麦当劳的肯德基,在中国凭借本土化,将优势越拉越大。之后,麦当劳也开始尝试本土化,推出诸多本土化产品,比如听起来有些“鬼畜”的桂林酸笋风味板烧鸡腿堡。
盖浇饭系列是德克士多年的招牌,比肯德基的饭系列更早深入市场,当初米汉堡的下架甚至让很多顾客忿忿不平;必胜客曾推出过小龙虾热干面;汉堡王也推出了颇具中国气质的馋嘴翅尖(外国人较少吃翅尖);鸡肉卷则出现在赛百味、华莱士等一众西式快餐餐厅,几乎成了西式快餐的标配……
随着“西餐”红利的褪去,为了继续保持在餐饮市场,以及对中式快餐的优势,西式快餐郑重进入到了本土化的时代。
而在洋品牌之外,西式快餐十大品牌中本土也有德克士、华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡5个品牌上榜,与洋品牌分庭抗礼。
但与洋品牌主要分布在商圈不同,本土品牌多是走“农村包围城市”路线,主打社区、学校,以性价比打出差异化实现规模扩张,抢占了广阔的平价市场。
起源于美国的德克士,晚于麦肯进入中国,后被康师傅的母公司台湾顶新收购,在麦肯的强势下,德克士放弃了一线城市的争夺,转而向三四线城市开始拓展,享受着麦肯外溢的品类优势,在麦肯尚不重视的地区,抢占了大量长尾市场,收到了意想不到的效果,目前已在大陆开出2600余家门店。今年3月,多家新闻媒体报道,顶新正考虑将其在中国大陆的餐饮业务,打包在香港IPO。
而德克士的突围成功,似乎也为后来的华莱士等本土品牌进入西式快餐做了范本。
由于起步晚,而且管理、经营模式大部分都“师从”麦肯,西式快餐看上去并非本土品牌能有效存活的品类,但由于麦肯等洋品牌多看重商圈等区域的门店,在广大的学校、社区,本土品牌就找到了突入的缝隙。
尽管发展到今天,洋品牌西式快餐的价格已经算比较平价,但在广袤的下沉市场,华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡还是凭借诸如12块钱两个汉堡,5块钱两个派这样的“路边餐”价格,保持着价格优势。
在学校的炸串店、奶茶铺边,社区的包子铺、粉面店旁,它们开出装修更整洁、西化的门店,以麦肯的“平替”餐食,用性价比分别开出成千上万家门店,让这些社区消费者用更低的价格、更高的便捷性,满足对西式快餐的口腹之欲。
而洋品牌和本土品牌之间,似乎达成了一种默契,你霸占商圈,我就抢占社区,随着西式快餐走下神坛,无论在三四线,还是一二线城市的社区,这些本土品牌都能寻找自我的生存空间。
在这样背景下的西式快餐市场格局,就显得有些许平淡——无论门店数还是品牌影响力,麦肯都稳占头牌,优势巨大;汉堡王、赛百味等国际大牌则紧随其后,吃下剩余市场;华莱士、快乐星汉堡等本土品牌,和萨莉亚这样的国际大品牌,则走学校、社区的平价路线,牢牢占据下沉消费市场。
但随着整个餐饮业市场下沉的趋势,洋品牌和本土品牌之间的默契还能保持多久?
在中式快餐强势出击的情况下,一二线城市快餐市场逐渐饱和,增速放缓,市场下沉也成为很多西式快餐品牌的选择,麦肯系也早已开始凭借品牌影响力,对下沉市场的开拓。一方面将门店向低端城市延伸,另一方面是它们也开始推行“好吃不贵”的政策。
尽管曾经是“豪华自助餐”,但多年过去,洋品牌们的价格其实没有过大涨幅,在1987年卖2块5的吮指原味鸡,现在的价格也不过11元,这还没加上优惠券的使用,虽然价格看上去涨了4倍多,但要知道这些年国民工资也从几十块涨到了几千块,涨了百倍。近8年,肯德基的价格基本不变,还不断推出低价营销活动。
也就是说,洋品牌其实在变相降价,“好吃不贵”也开始被它们提上战略层面,而“好吃不贵”再往深处执行,便是超高的性价比,那时,或许就要与本土品牌的“护城河”“相撞”。
尽管现在看来,众多走上层路线的品牌,因为市场改变而纷纷选择市场下沉,但短期内,并不会和走底层路线的华莱士等出现真正冲突。一些后进、区域性连锁品牌,也因为西式快餐市场整体的势能下降,显得冲击力不足,只能在局部范围内形成影响。
因为无论洋品牌还是本土品牌,除了例行的推出新品,相比其他品类,西式快餐似乎都未能有更刺激消费者、刺激市场的事件、行为。或许这就是西式快餐“定型”的格局,各占“领地”、各有发展;或许真正的短兵相接,还能重新激起品牌的潜能,让品牌找到其他发展的可能,带来实质性的改变,从而改变西式快餐格局。
随着众多品牌的本土化探索和市场下沉,西式快餐的势能会降低。如今,西式快餐不断回归“快餐”的本质,未来,它能给我们大家带来惊喜吗?
部分西式快餐和新式茶饮对年轻求职人群更有吸引力,成为他们职业起步的热门之选。
尽管与肯德基、麦当劳等国际西式快餐品牌在中国以直营为主大不相同,但加盟政策使得德克士在内地市场东山再起。东山再起的德克士在内地三四线城市迅速确立龙头地位,目前西式快餐领域已形成肯德基、麦当劳、德克士三足鼎立的局面。
近年来,西式快餐市场的相对沉寂,是消费的人意愿走低还是餐企竞争力下降?未来能否重燃消费者期待?