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2024年,中餐出海步伐进一步加快。不仅有茶饮、咖啡挤爆东南亚地区,还有火锅、传统正餐等品牌进军欧美市场。几乎各个赛道上的头部品牌都在蓄势待发,准备抢占海外市场,但现实中,中餐出海仍旧面临不小的挑战。
由世界中餐业联合会、红餐网、央广网餐饮频道联合主办,红餐成长社承办的“2024年中餐品牌建设座谈会暨2024中国餐饮城市行(北京站)”活动上,一众嘉宾针对话题发表了自己的看法。
比格比萨创始人赵志强直言,在讨论中餐出海的话题之前,大家有必要先想想曾经的那些热点、风口,如今都怎样了?比如,预制菜风口、多元化发展策略等。
赵志强指出,出海这件事并非今天才出现,很多品牌早就在干这件事。之所以今天这么热,这当中有一部分是环境造就的原因,如今的国内市场已非常内卷,所以大家都想出海搏机会。但大家有没有认真思考过很多细节。比如,到底先是餐出海还是饮出海?
在赵志强看来,餐和饮是两码事,饮出海相对容易一些,比如喜茶等奶茶品牌,它们的供应链、管理包括国外市场的规模,还是比较大的,所以出海可能非常容易成功。
但“餐出海”就很难。因为国外各个国家本身没有中国这么大的人口、市场,包括那些国家的人口结构、饮食上的习惯等也跟中国不一样。更重要的一点,到国外,还必须要把规模做起来,毕竟出海这么高的成本,规模做不起来,成本代价就太高,利润也难保证。所以餐出海还有很大问题。
另外,本质上,中餐出海其实颇有点“穷途末路”的意味。就像海底捞,在中国的规模已足够大,基本在中国的每个地区都已经涉足,该开的店也都开得差不多了,饱和了,所以才会出海,去打开新市场。但对于绝大多数餐饮品牌而言,在中国这么大的市场空间下,不集中精力、企业资源把中国市场先攻占,就跑到外面去?需要好好思考一下是否适宜。
“品牌一定要做好自己的战略决策,去国外开店成本会很高,甚至可能会影响到企业的生死存亡,大家还是要慎重。”赵志强说道。艺康中国副总裁兼总经理李娜则认为,出海一定是供应链先行。以艺康为例,艺康是一家拥有百年历史的美国上市企业,在过去50年里,艺康见证了麦当劳、星巴克、肯德基的从本土到全球化的迅速扩张。
艺康于1975年进入中国市场,当时也是因看到麦当劳、肯德基等已经入驻中国香港市场,这给艺康进入中国市场带来信心。真正进入中国后,就发现,供应链先行或者是供应链作为核心合作伙伴能够陪企业一起成长,是很重要的。
李娜也表示,目前中餐出海的过程中,不少餐饮老板会被供应链问题困扰。其中,最大的一个困扰在于,一些中国本土的食材,运输到外国售卖时需要拿到许可,获得一个相关许可证照的成本非常高,而寻找供应链公司合作可以免除这样的烦恼。
在李娜看来,中国的餐饮品牌,不管是要突破千店万店规模还是要出海,有一个可靠的合作伙伴很重要。而在寻找海外供应链合作伙伴的时候,很忌讳不停地换供应商去做价格比对,这样会导致合作的供应商没有安全感。
“餐饮企业最好还是要找一个相对来说比较稳定的、陪企业一路成长、帮助其走出国门的供应商。”李娜说道。旺顺阁集团CEO、提督品牌创始人戴嘉珩针对中餐出海的话题分享了自己的看法,他表示,目前旺顺阁还没涉及出海,但企业内部也一直在探讨怎么出京,在怎么走出北京方面,也做了一些思考。
自去年开始,旺顺阁进入快速地发展期,再往前几年,2016-2018年间,旺顺阁更多是在维持自己的基本盘。从1999年成立至今,旺顺阁一直专注于中式正餐这个赛道,包括客群方面,1999年时,旺顺阁的主要客群是40岁左右的中年男性,现在依然是。
但如今的40岁左右的中年男性(出生于1983年前后),跟1999年时的这一个年龄段的男性相比,需求已发生翻天覆地的改变。过去那个年代还是处于一个可能刚刚吃饱饭的状态,但现在大家对餐厅、对产品有更多维的需求。所以从去年开始,旺顺阁升级了新的形象店,把产品、环境、服务以及标语都进行了改变。
戴嘉珩直言,当下,无论正餐、快餐,还是茶饮,甚至烘焙,产品好吃都是品牌活下去的最底层逻辑跟基础,而在此基础上,旺顺阁也会从产品主力升级到情感价值的交互和体验,比如将原来的标语升级为:“人生大时刻就来旺顺阁”。
从产品主义到情感价值的交互,这也让旺顺阁的生意有了明显的提升。所以,接下来让品牌跟上消费变化,持续满足那群消费的人多元化需求会是在走出北京市场过程中,旺顺阁重点要做的事情,至于再往后实现千店万店,甚至出海,旺顺阁也会多向大家学习。
出海成为局气过去一年里的一个比较大的战略行为。“喜茶美国第一家店是我开的,我选择了在纽约东海岸那里来开店,还有一些火锅品牌也是在那边落地。”韩桐介绍道。
另外,韩桐也强调,餐饮品牌出海,到底是品牌出海,还是团队出海,也要想清楚。就比如品牌在国内主要做披萨,到海外,去到了披萨的主战场,还打着披萨品牌肯定就不好做。所以,品牌需要调整思路,比方说换个赛道。
“人挪活树挪死,经济发展形势不好,品牌周期出现一些明显的异常问题,大家必须不要慌,这没准是好事,没准一换就活了。”韩桐如是说道。马际总裁于永辉介绍,从2016年开始,马际就开始规划布局海外市场了。过程中,马际会很注重八个字:“口味优先、顾客至上”,因为只有长期为顾客提供独特的价值,顾客才会重复复购。与此同时,在出海过程中,马际也积累了一些经验。
首先,良好的法律知识是餐饮企业出海必要的先行准备,除中国的法律知识之外,企业也要对出海当地的法律知识有一个清晰地了解。因为文化的差异会造成很多不同的阻碍和障碍,在当地合法合规地去做,才能得到当地更有力的支持。
第二,要做好出海的人才储备。万事离不开人,出海的人才储备与国内的人才储备资源同样重要,必要时,甚至要在海外当地建立好运营体系,储备各类人才。
第三,做好产品储备。对海外市场进行充分调研是走向海外市场很重要的一步,因为国内优秀的菜品不一定在海外畅销。海外的当地习惯、风俗都是企业要充分调研的,别一味地复制国内的产品到海外去,因地制宜才是最恰当的。
第四,有必要了解当地货币政策以及货币业务的转换,包括物业租金、劳动力成本、食材成本等,还要在当地预留一些必要保障金以及宣传的资金等,这些都和国内的做法会有很大差异。最后,要做到两个坚守。一是坚守文化理念、文化自信。坚持文化在走出国门的过程中很重要,甚至在形成品牌和企业未来的发展过程中,文化都是最重要的;第二,坚守管理标准的同时进行改变,要顺应当地海外市场,对产品和服务一直在优化和升级,才能适应海外市场的发展。
当然,也要提示警醒我们,出海市场容错率比较低,大家需要在谨慎投资的基调之下做好充足的准备,不要盲目地进行出海。
2024年,中餐出海步伐进一步加快。不仅有茶饮、咖啡挤爆东南亚地区,还有火锅、传统正餐等品牌进军欧美市场。几乎各个赛道上的头部品牌都在蓄势待发,准备抢占海外市场,但现实中,中餐出海仍旧面临不小的挑战。