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“入驻郑州是老乡鸡开拓全国市场中的重要一站。”4月24日,在2024老乡鸡入驻郑州品牌见面会上,老乡鸡集团副总经理品牌体验中心负责人董子超说道。
老乡鸡是中式快餐连锁品牌,目前全国门店超1000家。行业的人表示,布局河南是老乡鸡加速全国化进程的表现,餐饮市场之间的竞争激烈,不断围绕消费者需求和能力做调整,逐步加强自身市场竞争力,是老乡鸡等连锁快餐品牌未来需要仔细考虑的问题。
4月26日,老乡鸡探十里店和瀚海海尚店齐开,单店经营面积约140平方米,能容纳100人同时就餐。
见面会现场,董子超介绍,老乡鸡从养土鸡起家,坚持养殖到餐桌的全产业链模式,以鸡汤为代表的鸡类菜品是老乡鸡的招牌。“目前老乡鸡在全国拥有3个大型养殖基地,面积超过1400亩。有3个中央加工厂,其中1个在上海,建筑面积达7.4万平方米,投入超6亿元。”董子超说。
据介绍,自2019年开始,老乡鸡便关注到郑州市场。“郑州作为河南省会,拥有庞大的消费市场和独特的餐饮文化。老乡鸡选择在此时进入郑州市场,不仅看中了这里的市场潜力,更是希望能够通过将高品质的快餐带给郑州的消费者,逐步推动中式快餐在中原地区的发展。”董子超说。
老乡鸡在河南布局有哪些规划?大河财立方记者现场获悉,未来3年内,老乡鸡将在河南新开30—50家门店,前期将聚焦郑州市的市级及区域性商圈,之后将围绕顾客需求,入驻社区型商圈,最后将下沉至河南地市等。
另外,老乡鸡集团郑州城市总经理张雪芹称,对于入驻河南市场,老乡鸡一直较为谨慎,为了适应河南本土消费者口味,还开发了三款面食产品。
“老乡鸡作为一线品牌必须走向全国,而以郑州为代表的中部地区是中国消费市场的缩影,只有在这里做好产品和店型的验证,才能更有底气地走向更广的市场。”有味餐饮加速器创始人谭野接受大河财立方记者正常采访时说。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉大河财立方记者,河南跟安徽是交界,河南在华中和华北之间位于很重要的“桥头堡”位置,布局河南是老乡鸡加速全国化进程、提升核心竞争力的举措。同时,老乡鸡主流产品及价格带也适合河南本土市场。
2003年10月,老乡鸡创始人束从轩在安徽省合肥市舒城路开了一家名为“肥西老母鸡”的门店,以安徽地方品种肥西老母鸡为主要的组成原材料,招牌菜品是“肥西老母鸡汤”等。
2012年,肥西老母鸡进行品牌升级,更名“老乡鸡”。之后,老乡鸡以直营连锁的经营模式实现快速扩张,截至2016年底,老乡鸡在安徽地区的直营门店超过350家。2017年,老乡鸡走出安徽,入驻南京、武汉,开启全国布局。2020年,老乡鸡探索新的经营模式,开启特许加盟模式。
突破千店的老乡鸡曾三次冲刺IPO。2023年2月28日,老乡鸡上交所主板IPO申请获受理;8月23日,老乡鸡宣布主动撤单;8月28日,上交所终止其发行上市审核。这是老乡鸡第三次冲击IPO,2022年5月、10月老乡鸡曾两次递交招股书。
招股书财务多个方面数据显示,2019年至2021年,老乡鸡的营收分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元;净利润则分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。2022年上半年,老乡鸡的营收为20.11亿元,纯利润是0.76亿元。
成立至今,老乡鸡先后完成两轮融资。2019年5月,加华资本向老乡鸡投资约2亿元,彼时的估值约为40亿元,2021年12月,麦星投资和广发信德分别向老乡鸡投资8900万元和5000万元,这一Pre-IPO轮融资老乡鸡的估值约为180亿元。
据悉,老乡鸡华东区域总部本月初启用,面积7万余平方米,集产品精加工、仓储、配送、研发、培训、办公及互联网服务等功能于一体,同时承载老乡鸡在上海门店的原料配送功能,这也是老乡鸡为万店目标做的准备。
除了老乡鸡,近两年,米村拌饭等连锁快餐品牌也在向河南市场靠拢,要从现有的餐饮市场分一杯羹。谭野认为,快餐是餐饮消费的最大公约数,拥有低价、高频、强复购的特征,这就要求快餐企业想做大就不能够满足于一城一池,不能沉醉于做区域王。从长远来看,快餐行业一定是全域品牌吃肉,区域品牌喝汤。
数据显示,目前中国餐饮业的连锁化率是20%左右,随着连锁化率的提升,行业将诞生一大批千店品牌和万店品牌,餐饮业的头部企业和腰部企业都有机会跃升一个大台阶。
但与西式快餐或小吃不同,中式餐饮品类多,连锁扩张要求的“标准化”很难达到,而不一样的地区的消费者口味、需求有差异,也为连锁门店的“标准化”带来一定难度。朱丹蓬告诉大河财立方记者,这几年,中式快餐得到了消费者的加持,发展迅速,如何加大自身竞争力匹配长期资金市场,也是老乡鸡等连锁快餐品牌未来需要仔细考虑的问题。
“连锁快餐品牌要有消费者洞察能力,从产品创新、定价策略到服务体验,都要有自身的贴地观察。谁更懂消费者,谁就更有机会,品牌本质上不负责溢价,而是锁定信任。”谭野说道。
谭野认为,老乡鸡等中式快餐连锁品牌要冲刺万店规模,最大的挑战还是能不能摆脱认知惯性,现在年轻人对品牌的消费忠诚度在快速降低,所以一招鲜吃遍天的时代过去了,而是要不断围绕消费者的需求变化和消费能力做动态调整,满足需求的能力决定了企业规模。