他们故意开在2000方左右的综合超市门口,利用超市的人流量,和自己的价格上的优势,直接截胡生意。
这直接导致了原本盈利的超市散称区,业绩下滑70%;很多超市开不下去倒闭了,零食折扣店也随之搬走了……
堂主最近和这类超市(下文简称为B类超市)老板合作很多,交流也很多,整理了以下分享:
也有还很多传统零食从业者,骨子里瞧不起零食折扣店,认为他们只做简单粗暴的价格竞争,只卖垃圾货。
零食折扣店的折扣不是软折扣(靠阶段性放弃毛利,做价格竞争),而是硬折扣,是通过减少流通环节,优化销售效率来打折扣。
在没有资本进入之前,类似老婆大人这样的企业是很挣钱的,在资本加持之下,硬折扣的零食连锁店只会越开越多。据业内人士预估,当下约有5-6万家,未来会超过10万家。
——只有先接受了这一点,超市的老板才能想出更好的办法,来应对长期的竞争。
上周我又去了一家连锁超市,扬州一个县级市的连锁超市,5家店,2000方左右的综合类超市,年营业额大概在2个亿不到。——下文统称为b类超市
其中有两家店的门口就开了,2家赵一鸣,1家好想来,据说那个地方,大概会开到5-6家零食折扣店。
1)每家店内标配大约100方左右的散称区,一度能做到7000元每天,但是今天滑到3000不到;利润几乎归零。
2)散称区是经销商联营的,经销商出租金,出定价,但是因为价格相差太大,现在只有9.9元/斤的区域能动销——相当于超市只能收到点租金了。
3)超市内虽然空间很大,但是大部分的堆头陈列,都是供应商整年买断,能挪出来的空间存在限制;大部分b类超市的常规操作。
4)超市因为前几年做了生鲜直营,所以生鲜价格还算有优势,抢来了农贸市场的很多客户,所以生鲜业绩占一半以上,依然能盈利;谢天谢地!
这样的超市还算是同行的佼佼者,大部分的b类中型超市,如果生鲜区还是外包的话,估计还远不如他们。
我在现场,以我自己过去十年操盘的董小姐/坚强的土豆 非油炸薯片,解构了一下零食折扣店的成本。
这个薯片的出厂价是18元/斤,量大有返点,超市定价是28-35元/500g。
常规操作就是地级市总经销-分销商-超市,所以这家超市定价27.8不算贵的。
好想来总部统采,只拿返点,不加价,直接供给门店,门店的利润率是(22.8-18/22.8=21%)
零售毛利率合理且不夸张吧,而超市定价27.5的自身毛利率,也没有比21%还要高。
1)超市过去的经销商供货模式,已经完全不适应今天的市场之间的竞争,至少零食品类当下就是。
2)超市不是因为自身毛利高导致零食定价高,而是因为供应商账期+货架出租费+多1到2级的经销商,产生的流通环节低效。
3)超市过去只是经营一个货架,经营一个面积,不管定价,而今天必须重新审视,每个产品定价,每个品类的动销,是市场倒逼的结果。
零食,作为单个产品,不是高频消费,但是作为多品类的组合,却是高频消费的。
零食折扣店通过垂直品类,通过大量门店组合以及全新的厂家供货现采模式,在零食赛道上,打败了超市流通的低效模式。
同一个产品,高出的5元定价,足以让我们消费者不愿在超市买单,而是出了超市门口,走进好想来/赵一鸣去买零食,而且更可怕的是,消费者心理留下了可怕的深刻印象,就是在超市买不划算,长期以往,丢失很多客户。
给超市建议:仔细分析你门口的零食折扣店的货品,同品同质,要么降价,要么就砍掉这样的产品,换品。
经销商做不到怎么办?对不起,替换经销商,让更高层级的经销商来服务,要么自采。
底线是:可以休闲食品低毛利不挣钱,也不能因为零食的明显高价,丢失自己的客户。
给超市建议:你们的核心人群不同,年龄层更老,更家庭化,那么散称区的产品也可以随之做重心的调整,比如——
零食折扣店有定量装,但是不可能做大规格定量装的,那些产品太占地方了,而超市可以把这个品项做强
其实9块9本质上,就是把散称产品组合包装,利用电商教育出来的性价比概念,降低超市售卖精力,改变消费者购买场景。
做到以上三点,至少不输门口的零食折扣店,保底不要让我们消费者认为你的超市卖的东西贵。
但是如果站在超市整体业绩的角度,依然还不够。那些损失在零食品类的利润,怎么通过其他品类,补充回来?
4)零食折扣店不可能做全品类,更不可能碰生鲜,然而生鲜才是a/b类超市的基本盘。
生鲜品,你抢的是农贸市场的生意,而你聚焦在区域市场的几家店的采购优势,价格可以碾压农贸市场的小摊贩的。
生鲜基本品,比如蔬菜、水果,采用直营,控制定价,维持相对毛利率,20-25%,控制损耗;
生鲜优化品,例如土猪肉、黄牛肉等品类,采用专业的供应商联营,提高毛利率,竞争对象是社区团购。
5)零食折扣店当下最被人诟病的是,产品杂牌,不健康,所以他们当下的选品重心把一线大牌卷进来。
我说的健康化转型,并不是让大家去做有机食品,而是今天大部分消费者今天就可接受的,“配料表更清洁”产品,简称“无添加”产品。
这类的产品是消费的人看配料表就能看得明白的,又是消费者日常在消费的,且价格也不那么贵的。
我有个在南京众彩市场的大批发商朋友的原话,转送给大家“健康化,不是绝对意义上的健康化产品,而是花钱的人可以感受到的健康化产品,比如0添加,无糖、无油、低油等等,只要有一项,都属于我可优先考虑经营的健康化食品。”
消费者对众多的商品很疲倦,然而体验式购物正在兴起。因为你的面积够大,品类够齐全,应当在消费的人购物体验层面,下一些小心思。
注意不是全盘学胖东来和山姆,而是学习人家某些点上的小心思,比如敢于尝试一些创新产品的试吃推广,消费者可能这一次不买,但是给他留下一个能在你店里吃到一些特别的东西的印象,心智也是流量入口。
比如敢于在产品标签上,打出一些特殊产地的概念,同样都是生鲜,你的生鲜就有了别出心裁的购物理由。
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